春节与元宵后,谈谈品牌营销「相对」论

ag娱乐登入作者 吴怼怼 / 砍柴网 / 2019-02-22 10:22
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品牌传播战役化

文章来源:吴怼怼公众号(esnql520)

元宵节又名「猿宵节」,也就是程序员通宵赶代码的传统节日。

当然,这只是个段子,但不可否认,元宵节同春节一样,都被深深打上了互联网企业的烙印。也就四五年的时间,节日里发电子红包已经成为中国人的新传统。

不过,从微信支付打响红包大战,到支付宝「集五福」常态化,红包玩法变数越来越少。

正当大家以为“红包大战”渐成套路,硝烟趋散时,百度出现了,春晚也终于集齐了BAT三家。「姗姗来迟」的百度也着实拿出了史上最庞大的红包资金,春晚发了9亿,元宵晚会又发了2亿,并且和一汽红旗一起送出轿车使用权。

如果要对比来看过去几年春晚红包的意义,我们其实不难得到一个结论,支付宝和微信支付是通过全民参与的春晚IP迅速培育了用户的移动支付习惯。而百度掀起的新一轮春节红包大战,则是移动互联网流量和用户时间重新分配的节点,同时也是广告营销变化的观察窗口。

01

被「想当然」忽略的营销红利

罗振宇在2018年跨年演讲中谈到,「我们对春晚的力量一无所知」,事实上,2012年起,春晚就超越美国奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”橄榄球比赛,被认定为“全球收看人数最多的晚会”而荣获吉尼斯世界纪录证书。春晚曾经的吸引力可见一斑,但近些年,一些人也表达了春晚再难有往日风采的看法。已经落下帷幕的2019春晚还是打脸了这种「想当然」。

央视网数据显示,今年春晚的观众总规模再达11.73亿,较去年同时段提升约4200万人。其中,新媒体端观众规模5.27亿,电视端观众6.21亿,这个数据说明,即便是在电视媒介江河日下的时候,央视春晚的电视用户仍然大于其新媒体端用户。

以百度APP、好看视频和全民小视频为代表的百度系内容产品,持续在IOS和安卓系统中霸榜,也印证了了春晚庞大的内容效应和流量效应。百度方面的数据显示:春晚全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次,百度APP日活从1.6亿激增到3亿。

透过上述事实,可以厘清两个「误解」,得到更真实的「现状」。首先是移动互联网流量红利是否到了天花板,取决于从哪个维度去看;另外一个则是电视媒介影响力固然在衰退,但天然具备中心化能力的电视内容IP,依然是具备强大的传播能力。

先说第一个误解。大家讨论问题时,往往是先下一个判断,而没有考虑所指的对象、问题的环境以及后续的演变。就移动互联网的红利大盘来说,自然是到顶了,但就某个企业来看,仍然有下沉和新增空间。百度APP这个产品,通过春晚和元宵晚会的红包互动,继续获得增量用户,就是一个例证。另外,互联网作为一个科技工具,效率改善空间的红利刚刚开始。

再说第二点。广告行业的变迁,与传媒产品和互联网产品的发展总是密不可分。去中心化的社交媒体兴起后,能在同一个时间点集中各种圈层的传媒产品似乎也只有春晚。

因为春晚获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的,除了百度,还有站在百度旁边的品牌主们,比如春晚上四轮红包合作方包括了一汽红旗、京东和度小满金融,他们获得了春晚的电视屏幕和新媒体端露出,百度APP的多个核心位置,台网联动,共同达成了用户和潜在客户新增,以及空间维度提升营销效率的红利释放。

平台是否蕴藏着巨大的品牌价值,在于其入口效应,也在于是否具备传播节点能力。后红利时代,「超级APP+传媒IP」的组合,可以互相赋能,迸发更大的商业价值。这也是春节和元宵期间,红包能引发品牌营销大战的根本原因。

02

品牌传播战役化大势所趋

刚刚过去的春节红包,对BAT来说是一场大战,对参与的品牌来说,是怎么样打好「营销美学」战役,也就是用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

品牌策略人杨不坏,不久前更新了一篇刷屏营销圈的文章是「为什么说你应该停更双微一抖」,所谓「停更」是相对的,对于大品牌来说,双微是传递互动认知的,对于小品牌来说,确实应该想想,常规化的日常社会化营销是否有坚持的必要。

事实上,杨不坏的文章主旨更多是在建议品牌找到自身定位,而不要刻意追热点,其更大的一个价值其实是提出了「品牌传播战役化」:一个大型品牌,一年有3次大型品牌战役,如果都能做好,就已经是很成功的品牌传播了,一个品牌一年能做好一次大型品牌传播战役,再有两次中小型战役,也足够亮眼。

总结过去几年能够真正让人记住的品牌传播案例,主要是两类。一类是通过病毒式内容,比如小猪佩奇和中国移动的宣传片,更早前新世相的逃离北上广等等。这一类爆款很多时候可遇不可求,它建立在预算和创意之上。

一种是品牌投放性质,讲究的是海量和触达率,比如此前格力「董明珠为自己代言」在线上线下的大规模露出,以及这次各大品牌借助春晚红包传达祝福。这一类爆款相对可操作性强,最终效果也能在传播之前有所预估。

而不管是广告投放还是社会化营销,品牌传播战役化都是大势所趋。简言之,传统的买量、补贴等营销手段的效果趋于下滑,无论是大品牌还是小品牌,都应该打好几场大战去获得跨越式的用户增长。

从一汽红旗与百度的大型传播案例来看, 春晚合作一汽红旗通过百度APP曝光量总计超过56.4亿PV,百度指数提升105%,旗下6大品牌有效线索搜集58372个,就是一场漂亮的品牌战役。

近年来,一汽红旗发布了一系列新产品和新技术,打破了原有的刻板印象。品牌传播上,一汽红旗和李宁、故宫玩过跨界,将全新的「创新、务实」的品牌形象带到广大公众面前,与百度APP和春晚合作是水到渠成。一汽红旗的品牌战役也说明,营销的天时地利与人和,一个都不能少。

历史经验表明,经济存下行风险时,高曝光率、高到达率的核心媒体是广告主首选。对于广告主而言,在经济下行时必然会对广告预算精打细算,绝大多数广告主对媒体的要求都集中在曝光量和到达率两点,而能够同时满足这两点需求的媒体种类有限。

对于要打传播战役的品牌来说,依据自身定位和发展阶段,找到适合自身的媒体平台来「搞事情」是最恰当的。

03

 

AI时代,营销要有智能大脑

成功的品牌传播一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种营销常态化、机制化是广告主、媒体平台和营销服务商需要共同思考的问题。

从最早的新浪、搜狐等门户及咨询广告→搜索广告→社交广告→电商广告→在线视频广告→信息流广告,广告形式朝精准化、个性化的方向发展。

同一形式中,头部平台,拥有营销智能大脑的平台,经受经济下行冲击的能力更强。

百度做信息流,是通过刚需搜索带动高需,可以理解为一种降维打击,百度发展信息流广告有天然的优势:一是百度信息流产品的用户规模和用户粘性较高,广告投放覆盖率高;二是AI技术赋能信息分发方式,实现精准智能推荐。

今年春晚,除了摇一摇红包,百度也和中国移动、国航等数十个品牌,在百度APP和全民小视频里为用户下“红包雨”。数十个品牌主的目标用户群体各不相同,同一个广告主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好,将什么形式的“红包雨”推送给哪一些用户,背后其实是需要数据和技术的支撑。

原生是对内容的要求,精准是实现原生的基础,二者相辅相成,是保证营销效果主要抓手。具备智能大脑的广告平台,具备算法推荐、原生体验、定点投放等优点,能够帮助品牌实现精细化广告投放,根据需求选择广告投放群体,与此同时,还能节约广告投放成本。

信息流广告占网络广告市场的份额飞速增长,艾瑞咨询数据显示,信息流广告市场份额由2012年的0%增长到了2016年的11%。来自易观的报告则谈到,信息流广告市场规模达增速高达104%,远高于行业整体的33%增速,预计2019年市场规模将突破1400亿元。

海外信息流广告市场已发展10年左右,信息流鼻祖Facebook的信息流广告业务到2018年仍能保持50%左右的高增速,相比之下,中国仍处于黄金发展阶段。

一个小结

选择互联网还是电视媒介,是相对而言的,互联网并非万能,电视也仍有其中心节点能力,更好的营销美学,或许是「互联网超级平台+优质传媒IP」。

一万次日常的常规传播,可能也比不上一次战役化、智能化的品牌传播,但具体怎么做,完全取决于品牌所处的发展阶段,以及重新结构品牌形象的优先级。

过渡和转型时代,没有万能的公式和定理,一切尚未命名,姑且将上述观点称之为品牌营销「相对」论。

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