2019年,我们还需要信息流吗?

ag娱乐登入作者 代锡海 / 砍柴网 / 2019-02-22 10:23
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引言

“最近几年,以今日头条、趣头条为代表的资讯类应用,以及百度、UC为代表的移动工具类应用,在大数据以及智能算法的技术支持下,以信息流为核心推荐场景,主打智能分发,快速在移动互联网的战场上完成了新一轮跑马圈地。无论是用户规模还是财报营收,可谓名利双收。然而,以算法支撑的信息流模式也开始暴露出各种问题,例如内容质量良莠不齐、用户粘性减弱卸载应用等情况不一而足。2019年,信息流模式能否依然保持此前的快速发展势头?又将面对哪些挑战?”

一用户习惯悄然改变

家在某四线城市的小青,在春节抢过后,卸载掉了手机中几款使用频率很低的APP应用,其中包括今日头条。小青的理由是平时很少看,再加上手机内存空间不够,所以就卸载了。不过小青也表示,等到有事需要的时候,也会再重新安装。 

同样身处另一四线城市的徐田,则没有安装任何一款新闻资讯类APP。徐田的理由是一个浏览器就够了,看新闻看小说还能搜索一些不懂的。 

对比之下,在北京从事酒业营销工作的赵斌,更像是今日头条的忠实用户。因为他的手机中只有今日头条这一个资讯类APP,其他资讯类APP都没有安装。赵斌认为现在的今日头条在信息时效性、垂直内容的精准性以及信息数量,这三个维度上已经完全满足了他的需求。

按照公开数据显示,今日头条以及趣头条的典型用户,广泛分散于四五线城市,乃至乡镇地区。从用户画像来看,上述三个用户虽然不具有普遍的样本意义,却也能够呈现出另一种完全不同的直观认知。

三四五线城市的用户们,并非全部是人们习惯认为的那些使用人群。一二线城市的白领精英们,也并非因为对深度内容的需求,而放弃使用头条。

在这场阅读注意力抢夺战中,用户需求正在慢慢发生变化。历经几年沉淀期之后,用户本身开始逐渐形成一种稳定的特质。当这种稳定的特质形成,也就是自身需求明确稳定之后,主打以信息流模式和智能分发为的移动资讯类产品们,或将遭遇新的增长瓶颈。

二、盛世之下暗藏的隐忧

从2018年开始,增长放缓迹象就开始显现了吗?先来看看几款产品的数据:

根据抖音总裁张楠公布的数据显示,截至2019年1月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿。而今日头条的日活在1.5亿左右,也就是说,头条系两大拳头产品的日活将近4亿。

百度APP的表现,尤其是与央视春晚合作之后,数据也迅猛增长。2018年,百度App的日活达到了1.6亿。而随着春节营销的大规模推广,百度APP的日活从1.6亿实现翻倍增长将近3亿。

根据QuestMobile最新报告显示,资讯信息流市场竞争格局中,百度和今日头条在用户规模和粘性方面占据了居于前列。注意,这个数据是2018年12月,与两个产品在当时的数据基本是一致的。

然而,盛世之下似乎还藏着一丝隐忧。如果从同比数据增长来看,以信息流模式为核心的综合资讯应用的增长幅度并不乐观。在月活用户规模方面,除了腾讯新闻、趣头条之外,包括今日头条、网易、趣头条、一点资讯等在内,各应用2018年月活用户规模同比2017年增幅均出现了增长乏力的情况,甚至是负增长。

尽管在2018年移动月活用户规模达到11.3亿,但是净增用户仅为4600万,增幅不到5%。这也意味着,所有的应用产品几乎是在重新分割用户存量市场,同类产品的增量市场规模却寥寥无几。

在同比增长率逐渐递减的大趋势之下,人口红利消失殆尽,移动互联网用户的增长必然要面临巨大考验。这也仅是从用户增长的一个维度。前面提到,各大信息流产品还要面临着用户粘性减弱、产品后劲缺乏等因素。

还有一点不容忽视的是,由于国家在政策层面加大了对资讯类产品的监管力度。2018年,因持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,多个手机客户端被约谈要求暂停更新,部分产品甚至出现多次从应用市场下架的情况。

从产品创新、用户粘性、政策监管等多个未来来看,以信息里模式为核心的资讯类产品正面临前所未有的不稳定性因素。

三、工具内容化的痛点

纵观国内移动互联网,在信息流模式被证明之后,无论是工具类产品,还是今日头条的继承者们,无不纷纷继续押注信息流。 

总的来说,基本上有几大类型:第一个是以百度、神马为代表的“搜索+信息流”,第二类是UC、360为代表的“浏览器+信息流”,第三个是京东淘宝在电商的基础上引入内容也采用了信息流模式,第四个是WiFi万能钥匙、猎豹产品等依托于积累的用户量引入了信息流模式。

可以看出,目前工具类应用的内容化已经成了延长用户市场的普遍做法。短期内来看,内容化已经起到了立杆见影的效果。然而,如果从长期来看,工具内容化的做法本质上是违背用户的阅读规律。

我们不妨将用户的阅读需求,按照大颗粒度来分为几个层次:

1、娱乐消遣:作为娱乐的方式之一,几乎用来消遣时间,对于信息的质量没有要求

2、价值获取:在垂直领域获取有价值的信息,例如股票、财经、投资、读书等

3、信息整合:媒体/自媒体从业者,既是信息的生产者,也是信息的消费者

以上三个层次,呈现出倒金字塔的结构。娱乐消遣的阅读人群,处在金字塔底端,对于信息质量要求不高。而价值获取与信息整合则分别位于中间和顶端,对于信息的质量要求逐渐增加。某种程度上来讲,这两个层次的人群却拥有更多的话语权,决定信息流资讯产品的终极走向。

由于缺乏专业化的内容供应能力和精准分发能力,这一问题最为饱受诟病。

在百度APP上,可能很多人有这样一个体会,当有疑问想要在进行搜索时,打开百度,注意力不自觉被信息流中的新闻标题所吸引,接连看了多篇严重标题党、内容乏善可陈的文章之后,才想起来自己要做什么。百度内容上投入数十亿扶持基金上上汽如此,其他工具产品在内容上往往不忍卒读,甚至不少内容在打色情擦边球。

媒体从业者蔡小晓指出,一些工具产品的信息流内容水分很大,一个热点主题反复写反复推给用户。还有用户体验不好的问答,打开一看折叠了好多,便失去了打开的欲望。

对此,赵斌也深有同感,“你看到后面会发现同类的内容的越来越多。说到底,还是数量和质量平衡的问题。”

四、信息流还能飞一会吗?

当一款产品以某种模式积累了大量的用户之后,其货币化能力考验着产品的未来生命力。尽管百度一再遭遇风波,但其在搜索上的商业化能力仍然没有同类对手能够匹敌,来自移动端的营收占比更是超过70%。

回到信息流产品,信息流模式之所以能够强势崛起,不仅仅是可以快速拉新并延长用户停留时间,其背后的深层逻辑在于,基于用户兴趣的个性化分发更是能提高广告的转化率,形成了一个完整的商业闭环模式,有着强大的商业变现能力。

根据QuestMobile数据显示,信息流广告市场规模突破千亿大关。2019年,信息流广告与短视频广告规模将近2500亿。未来两年内,信息流广告市场规模将超过3400亿,短视频广告规模超过1300亿。

在强势这块巨大的蛋糕中,今日头条很有可能占据半壁江山。据界面最新消息称,多位字节跳动内部人士确认,2019年字节跳动的全年收入目标至少1000亿。即使如此,剩余蛋糕也足够其他同类瓜分。

对于2019年信息流模式能否依然保持此前的快速发展势头,云掌财经副总编刘尚晶认为,信息流模式是基于”用户第一“的互联网思维产生的一种信息浏览方式,因为更符合用户浏览习惯与兴趣,短时间内迅速崛起并诞生了巨头。

”虽然暴露出一些问题,但是在2019甚至更长一段时间内,在非特定用户群体中信息流模式仍然是主流,相对之前的爆发式增长,也将仍然呈现出缓慢增长趋势。挑战方面:一是在同质产品上,信息流模式的内容同质化会呈越发严重态势,所以巨头会加剧垄断态势,很难诞生小而美的产品;二是在产品本身,随着用户对信息茧房效应的觉醒,需要算法等相关技术的升级迭代使之能更精准的符合用户的需求。”

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